Jednostka maksymalna pracuje i kupuje

We wszystkich dziedzinach życia wymagania niepomiernie wzrosły: koniecznie praca musi być sensowna i stwarzać możliwości stałego awansu, oraz wykorzystywać nasze (zazwyczaj niezwykłe) możliwości i potencjał w stopniu maksymalnym.

Nie inaczej w małżeństwie: partner musi być szczupły, dobry w tenisie, wiecznie seksualnie atrakcyjny i sprawny, rozmowa z nim powinna być prawdziwą ucztą duchową i ważne jest, aby miał dobre koneksje w otoczeniu społecznym.

Wielu ludzi zwłaszcza, którzy na pozór powinni wydawać się całkiem zadowoleni ze swojego wysokiego statusu zawodowego, który osiągają w całkiem młodym wielu często nakładem ogromnych wyrzeczeń i poświęceń wydaje się sfrustrowanych tym, kim są i co mają. Dlaczego?

Społeczeństwo, w którym żyjemy stawia jednostkę na piedestale. Rozkosze i cierpienia, sukcesy i niepowodzenia jednostki traktuje dotąd z niespotykaną powagą. Nasza gospodarka rozwija się dzięki zaspokajaniu kaprysów jednostki. Nasze społeczeństwo zapewnia jednostce władzę, jakiej nie miała ona nigdy w dziejach – może zmieniać samą siebie, może nawet zmieniać swój sposób myślenia. Żyjemy w epoce samokontroli, samodoskonalenia i decydowania o samym sobie. Rolę i wagę jednostki wyolbrzymia się tak bardzo, że bezradność pojedynczej osoby uważa się za coś, czemu trzeba zaradzić /…/ [Martin Seligman „Learned optymism”, 1990]

Dalej psycholog amerykański pisze o ogromnym rynku towarów konsumpcyjnych oferowanych klientom w najróżniejszych odmianach i kolorach. Miliony odmian ubrań czy samochodów zaspokajające najróżniejsze, czasem niezwykle wyrafinowane gusty i potrzeby. Setki odmian piwa i aspiryn, telefonów komórkowych. Jak można stworzyć rynek dla tak zróżnicowanej oferty?

Aby stworzyć rynek dla wszystkich towarów reklama wychwala pod niebiosa walory niczym nieskrępowanego, swobodnego wyboru i zalety decydowania o samym sobie i swym życiu. Stale wybierająca, decydująca się na coś hedonistycznie nastawiona jednostka stała się istną kopalnią pieniędzy. Kiedy jednostka ma dużo pieniędzy do wydania, indywidualizm staje się panującym – przynoszący niezłe zyski – światopoglądem.” [M. Seligman, tamże]

Bogactwo niegdysiejszych magnatów, czy książąt było w dużej mierze nieprzenośnie, a my mamy nowoczesne instrumenty bankowe, pieniądze elektroniczne i karty płatnicze wielu rodzajów. Mamy więcej możliwości niż kiedykolwiek przedtem.

Mamy więcej żywności, więcej ubrań, więcej wykształcenia, więcej koncertów i książek, więcej wiedzy, zdaniem niektórych – nawet większy wybór w miłości niż kiedykolwiek inny naród w dziejach świata.[M. Seligman, tamże]

Model świata (produkcja + media + reklama) oferuje nam niezwykle bogatą zmienność zewnętrzną, które to zmienności natężenie, siła i masa, w ostatnich czasach niepomiernie wzrosło. Stało się to na skutek różnych przyczyn, jednak w trwaniu tej zmienności żywotnie zainteresowane są media, reklama jak i producenci towarów. Egzystencja owego kalejdoskopu wrażeń i ofert ma na celu zachęcać do nigdy i nigdzie niekończącej się pogoni za złudnym mirażem zaspokojenia – spiralę hedonistyczną: każdy poziom bogactwa, czy powodzenia człowieka nudzi po jakimś czasie, a poszukiwanie nowych podniet łatwo deprawuje. Już Freud zauważył, że całkowite zaspokojenie prowadzi do śmierci.

Można by nawet powiedzieć, iż ten, kto wkroczył na tę drogę „niech wszelką porzuci nadzieję”, bo nigdy nie znajdzie tego, czego szuka.

Konsumpcję za niezbędny warunek samorealizacji, czyli obecnie powinno się mówić nie „cogito, ergo sum” ale „konsumuję, ergo sum”.

Po drugie, w reklamie znacznie większe znaczenie od najbardziej sugestywnego i barwnego opisu towaru ma znajomość psychologii i socjologii klienta. Na przykład drogie okulary kupisz nie dla tego, że ktoś ci je barwnie zaprezentuje, ale dlatego, iż producent i reklamiarz wiedzą, że główną motywacją określonego rodzaju ludzi o takich, a nie innych cechach, o takiej, a nie innej liczebności grupy jest kupowanie towaru tylko po to, aby inni mogli ich przypisać do określonej grupy, żeby przedmiot nadał im określony status społeczny.

Trzecim istotnym czynnikiem wpływającym na ten proces są nowe technologie wykorzystywane w mass mediach. Najlepszym przykładem tego są interaktywne techniki reklamowe coraz szerzej używane np. w Internecie („on line”).

Jakie to powoduje konsekwencje?

Poczucie szczęścia u ludzi zostało mocno związane i uzależnione od poziomu konsumpcji. Im więcej zjesz, masz i użyjesz, tym jesteś uznawany za bardziej szczęśliwego. Im częściej zmieniasz drogie ciuchy i modele sprzętu audio-wideo, tym jest ci lepiej, tym masz „prawo” czuć się lepszym od innych. No i powiedz teraz głośno, że to nie jest prawda.

Kolejną konsekwencją takiego rozwoju wydarzeń jest poważny i dramatyczny problem osiągnięcia szczęścia w obrębie istniejących i akceptowanych norm społecznych.

Niekończące się używanie i konsumowanie towarów stępia wrażliwość i zaczyna powodować, że innych ludzi zaczynamy traktować przedmiotowo, jak towar.

Coraz częstsze jest zjawisko przenikania wzorów zachowań grup znaczących do sfer intymnych naszych domów. Najczęściej dzieje się to za pomocą komunikatów reklamowych. Zjawisko to polega na tym, że relacje pomiędzy członkami rodzin: dziećmi, rodzicami, małżonkami jak i różne zachowania dnia codziennego są modyfikowane przez to, jak jest to przedstawiane w spotach reklamowych.

Wniosek jest jasny: im więcej konsumujesz, tym jesteś bardziej szczęśliwy, a rzeczy, które masz, decydują o tym, kim jesteś. O tym, kim jesteś decyduje twój samochód, komputer, telefon, ubranie. Realna wartość przedmiotu jest bardziej określana przez wpływ otoczenia niźli przez jej rzeczywistą jakość i właściwości.

Owe przesadne oczekiwania, wymagania i aspiracje wywoływane są przez ślepy kult wyolbrzymienia znaczenia swobody wyboru. Ograniczenie wolności tylko do strefy supermarketu jest w gruncie rzeczy zniewoleniem, ale najgorsze jest to sami często bierzemy aktywny udział w zakładaniu tego jarzma na swój grzbiet.