Prasa w tarapatach. Codzienne gazety przestaną istnieć

W 2011 r. spadła sprzedaż dzienników ogólnopolskich i regionalnych. Gorzej niż przed rokiem sprzedawała się też większość tygodników opinii i tygodników lokalnych.

Sytuacja na rynku zmierza do zaniku codziennych wydań gazet – ocenił medioznawca Wiesław Godzic.

Z trzech najlepiej sprzedających się w Polsce dzienników dwa to tabloidy. Według danych Związku Kontroli Dystrybucji Prasy liderem rynku jest "Fakt", który w ubiegłym roku rozchodził się średnio w 395 tys. egzemplarzy. Drugie miejsce zajęła "Gazeta Wyborcza" (ok. 306 tys.), a trzecie – "Super Express" (174 tys.). Wszystkie zanotowały w 2011 r. spadki sprzedaży – "Fakt" o 9,8 proc., "GW" – o 8,8 proc., a "SE" – o 5,3 proc.

Kilkuprocentowe spadki dotknęły też innych dużych dzienników – "Rzeczpospolita" rozchodziła się w nakładzie o 8,4 proc. mniejszym niż rok wcześniej (średnio w 129 tys.), a "Dziennik Gazeta Prawna" – o 8 proc. (92 tys.).

W 2011 r. zaczął wychodzić jeden ogólnopolski dziennik – "Gazeta Polska Codziennie". Tytuł ukazuje się od września, jednak i on notuje spadki – w październiku jego średnia sprzedaż wyniosła 34 tys. egz., w listopadzie – w 31 tys., a w grudniu – w 29 tys.

Spadki zanotowały wszystkie duże dzienniki regionalne. Sprzedaż "Dziennika Zachodniego" spadła o 8,7 proc. (średnia sprzedaż w 2011 r. to ok. 64 tys. egz.), "Gazety Pomorskiej" – o 7,5 proc. (62,4 tys.), "Expressu Ilustrowanego" – o 8,5 proc. (43,9 tys.), "Głosu Wielkopolski" – o 6,3 proc. (42,1 tys.). Kilkuprocentowe spadki sprzedaży dotknęły też większość dużych lokalnych tygodników. Jedynie lider tego rynku – gazeta "Regionalna" – zanotował wzrost sprzedaży o 0,7 proc. (średnia sprzedaż w ubiegłym roku to 27,6 tys. egz.).

W 2011 r. gorzej niż przed rokiem radziła sobie także większość dużych tygodników opinii, jednak były wyjątki. Zyskały "Gazeta Polska", której sprzedaż wzrosła o 41,3 proc. (średnia sprzedaż to 71,7 tys. egz.) i "Wprost" (wzrost o 15,9 proc; średnia sprzedaż – 119,4 tys. egz.). Niewielki wzrost odnotował też lider rynku, którym jest "Gość Niedzielny" (wzrost o 0,2 proc.; średnia sprzedaż – 143,4 tys. egz.). Stosunkowo stałą liczbą czytelników cieszy się "Tygodnik Powszechny", którego sprzedaż spadła w ubiegłym roku zaledwie o 0,1 proc. (średnia sprzedaż to 22,2 tys. egz.).

Sprzedaż "Polityki" – drugiego najchętniej kupowanego w 2011 r. tygodnika opinii – spadła o 5,9 proc. (średnia sprzedaż – 134,6 tys. egz.). Na trzecim miejscu uplasowało się wychodzące od lutego 2011 r. "Uważam Rze" (133,1 tys. egz.) Kolejny był "Newsweek Polska" (115,5 tys. egz.), którego sprzedaż spadła o 3,5 proc. Największy odpływ czytelników odnotował "Przekrój", którego właściciel Grzegorz Hajdarowicz zdecydował się na zmniejszenie objętości pisma w wersji drukowanej i sprzedaż wersji przeznaczonej na urządzenia mobilne. Sprzedaż tego tygodnika spadła w ubiegłym roku o 16,5 proc. i wyniosła 38,9 tys. egz. E-wydania "Przekroju" nie cieszą się specjalnym powodzeniem – w grudniu zeszłego roku kupowano ich średnio 137.

Stosunkowo niewiele wydań elektronicznych sprzedają też inne polskie pisma. Spośród dzienników w grudniu 2011 r. czytelnicy najwięcej kupowali e-wydań "DGP" – średnio 8,9 tys. (to 15 proc. liczby sprzedanych w tym czasie wydań papierowych), "Rz" – 6,1 tys. (7 proc.) i "GW" – 1,7 tys. (0,6 proc.). Z tygodników – "Wprost" (1,5 proc.) i "Polityki" (1 proc.) – po 1,4 tys. oraz "Newsweeka" – 1,1 tys. (1 proc.).

Spadkom sprzedaży prasy towarzyszy jej trudna sytuacja na rynku reklam. Według danych Agory – wydawcy m.in. "Gazety Wyborczej" – prasa była jedynym segmentem rynku reklamy, który zanotował spadek przychodów w okresie styczeń-wrzesień 2011 r. Najwięcej straciły dzienniki – około 10,5 proc. Łączne przychody "GW" ze sprzedaży reklam po dziewięciu miesiącach ubiegłego roku wyniosły 189,5 mln zł – o ponad 37 mln zł mniej niż w tym samym czasie roku poprzedniego, o 62,8 mln zł mniej niż dwa lata wcześniej i o 180,7 mln zł mniej niż w okresie styczeń-wrzesień 2008 r. Agora jako spółka giełdowa ma obowiązek publikowania wyników finansowych.

W raporcie Agory za trzy kwartały ubiegłego roku spółka zaznaczyła, że wszystkie szacunki dotyczące udziałów w wydatkach na reklamę mogą być obarczone błędem ze względu na "znaczącą presję rabatową" ze strony reklamodawców oraz brakiem wiarygodnych danych na temat przeciętnej rynkowej wartości udzielanych rabatów.

Na podstawie danych Kantar Media – firmy monitorującej wydatki na reklamę w mediach – można wnioskować, że rabaty udzielane przez wydawców sięgają kilkudziesięciu procent cen podawanych w ofertach handlowych. Przykładowo – według sprawozdania Agory za 2010 r. przychody "GW" z reklam wyniosły 305,9 mln zł, zaś według Kantar Media (przed uwzględnieniem rabatów) – 780,3 mln zł. Różnica to prawie 60 proc.

Według Kantar Media w całym 2011 r. przychód "Gazety Wyborczej" z reklam powinien wynieść 664,4 mln zł – o 15 proc. mniej niż rok wcześniej. O 14 proc. niższe powinny być przychody "Rzeczpospolitej" (155,3 mln zł), "Dziennika Gazety Prawnej" – o 5 proc. (80,9 mln zł), "Faktu" – o 4 proc. (230,4 mln zł). Z największych dzienników zyskał tylko "SE" – jego przychody z reklam (124,7 mln zł) były o 29 proc. wyższe niż przed rokiem.

Z tygodników wzrost przychodów z reklam odnotował "Wprost" (112,5 mln zł) – o 31 proc. Przychody "Newsweek Polska" (120,1 mln zł) były o 1 proc niższe niż przed rokiem, "Polityki" (77,1 mln zł) – o 12 proc., "Przekroju" (21,3 mln zł) – o 17 proc. W stosunku do liczby sprzedawanych egzemplarzy niewielkie wpływy z reklam miało "Uważam Rze" – 18,1 mln zł.

Kryzys finansowy wydaje się omijać branżę internetową. Według danych Związku Pracodawców Branży  Internetowej wartość polskiego rynku reklamy on-line w pierwszym półroczu 2011 r. wyniosła prawie 1 mld zł – o jedną czwartą więcej niż w tym samym czasie ubiegłego roku.

Medioznawca ze Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej prof. Wiesław Godzic ocenił w rozmowie z PAP,
że tak duże spadki sprzedaży papierowych gazet trudno jest tłumaczyć samym kryzysem na rynkach finansowych. "Nastąpiło przesunięcie środków reklamowych w kierunku internetu, a biorąc pod uwagę dane dotyczące sprzedaży prasy, trend ten raczej się utrzyma" – powiedział.

Jego zdaniem sytuacja na rynku zmierza do zaniku codziennych wydań gazet. "Ta forma przekazu przestaje być potrzebna, zwłaszcza młodym ludziom, dla których źródłem informacji jest internet. Młodzi nie kupują dzienników, ta branża jest branżą w likwidacji. Nie zdziwiłbym się, gdyby tegoroczne spadki sprzedaży gazet codziennych sięgnęły nawet 15 proc." – powiedział.

Jak ocenił, wolniej ubywać będzie czytelników weekendowych wydań gazet – z dodatkiem telewizyjnym, tygodników i miesięczników, a także pism prawicowych. "Czytelnicy gazet prawicowych to grupa najbardziej konserwatywna, która nie będzie tak szybko przenosić się do internetu, co nie znaczy, że będą to gazety dobrze redagowane" – podkreślił.

Godzic zwrócił też uwagę na nikłą sprzedaż e-gazet. Jak ocenił, wynika to z faktu, że Polski użytkownik internetu jest przyzwyczajony do darmowego dostępu do treści. "Wydawcy powinni zacząć przyzwyczajać młode pokolenie do tego, że udostępniane materiały nie są za darmo. Przy tak niskiej sprzedaży gazet elektronicznych wyjściem z sytuacji mogłoby być wprowadzenie przez nich mikropłatności, czyli opłat za konkretny tekst lub dział tematyczny" – powiedział.

(PAP)