Całkowity zakaz reklamy aptek – o tym się nie mówi

Awantura o nową ustawę refundacyjną zdominowała media w kontekście protestu lekarzy obarczonych dodatkowymi obowiązkami administracyjnymi. Tymczasem ustawa od stycznia 2012 wprowadza szereg istotnych dla farmaceutów zmian,

sztywne ceny na leki refundowane, a przede wszystkim całkowity zakaz reklamy dla aptek, z którym po cichu część aptekarzy zaczyna sobie radzić.

W sprzedaży farmaceutyków zakazana jest jakakolwiek forma reklamowania apteki, jej działalności, asortymentu itp. Dotyczy to również każdej możliwej formy gratyfikacji dla pacjenta, a więc całkowity zakaz stosowania programów premiowania sprzedaży, czy tez programów lojalnościowych. Dlatego tez aptekarze stosujący programy w swoich aptekach z dniem 31 grudnia 2011 zakończyli ich działalność. Znany program lojalnościowy Payback stracił uczestnika w postaci sieci Apteka 1. Dopuszczalne jest jedynie podanie adresu oraz godzin pracy apteki, ale jakakolwiek forma zachęty, nawet typu „Zapraszamy do naszej apteki” może grozić dotkliwymi sankcjami, z karą finansową do 50 tys. złotych. Dlatego oczywistym jest, że żaden z aptekarzy nie będzie ryzykował. Skądinąd wiadomo, że zarówno duże sieci, jak i mniejsze, czy nawet pojedyncze apteki od dawna zastanawiają się jak ten zakaz w majestacie prawa ominąć.

Okazuje się, że sposób jest prosty – zmiana nazwy apteki. W rozmowie z portalem gazeta.pl przedstawiciel wojewódzkiego inspektoratu farmaceutycznego w Katowicach poinformował, że o zmianę nazwy wystąpiło blisko 10% aptek z województwa śląskiego. Czeka nas więc inwazja nazw aptek „Tanie leki”, „Centrum tanich leków”, „Leki dla Ciebie” oraz kombinacji tych, jak i innych słów oznaczających korzystne cenowo oferty dla pacjenta. Wiadomo, że przywiązany do danej apteki pacjent, choć nie skorzysta już z niższych cen na leki refundowane to przecież ciągle rosnący rynek leków OTC pozwala na kreowanie coraz to nowych promocji, czy akcji sprzedażowych.

Drugim sposobem jest Internet, gdzie działalność reklamowa aptek nie zmalała. Aktywność pozycjonowania stron wielu placówek farmaceutycznych w ostatnich tygodniach nasiliła się. Wpisując kolejne hasła wyraźnie widać, że konkurencja na tym polu zaostrza się, nie mówiąc już o tym, że uboczny skutek, czyli archiwalne gazetki, promocje, hasła byłych już programów lojalnościowych sprawiają wrażenie, jakby w dalszym ciągu nie obowiązywały przepisy ustawy.

Bardziej wysublimowaną formą kontynuacji działalności reklamowej apteki jest zmiana wszystkich dostępnych programów lojalnościowych, pod szyldem których do tej pory działały apteki na reklamę magazynów opisujących zdrowy styl życia, poradnictwo itp. Takim przykładem jest Świat Zdrowia, czy też bardziej widoczny „Magazyn Moje Zdrowie”, którego kasetony zawisły w miejsce „Aptek Dobrych Cen” należących do koncernu Neuca.

Interesującym przykładem jest również internetowy program Zdrowi.tv, gdzie seria krótkich filmików opisujących radzenie sobie z typowymi problemami zdrowotnymi zawiera między innymi porady farmaceutów, na tle których widać znajomy dla pacjentów wystrój i układ jednej z sieci aptek (nazwa oczywiście jest zasłonięta).

W myśl zasady „Polak potrafi” po raz kolejny okazało się, że nadmierna regulacja przepisów ograniczających swobodę gospodarczą jest bezcelowa, ponieważ jak pokazują powyższe przykłady umiejętność dostosowania się przedsiębiorców do zmieniających się warunków jest zdecydowania większa niż możliwości reakcji ze strony urzędników.

Niepewność ostatnich kilku miesięcy spowodowała osłabienie trendu rozwoju ofert franczyzowych w branży farmaceutycznej. Sieci przede wszystkim skoncentrowały się na wypracowaniu rozwiązań dopasowujących formuły biznesu do nowych warunków rynkowych. Jak już informowaliśmy wcześniej, wprowadzenie sztywnych cen, czy też zakaz (a jak widać na powyższych przykładach), raczej istotne ograniczenie możliwości reklamy aptek to pozytywne czynniki wymuszające konieczność podniesienia jakości już działających na rynku ofert sieci franczyzowych. Dlatego w najbliższych miesiącach należy się spodziewać szybszego rozwoju aptecznych sieci franczyzowych, jak i powstawania nowych systemów. Gotowa jest już oferta kolejnej sieci, działającej na północy Polski, startu której możemy się spodziewać w najbliższych dniach. O szczegółach poinformujemy wkrótce.

Adam Wroczyński

Tytuł oryginału: „Jak apteki radzą sobie z całkowitym zakazem reklamy?”

franczyzawpolsce.pl