Wywieranie wpływu na ludzi w biznesie networkowym

* PIOTR SAKWERDA ur. 1964, absolwent polonistyki we Wrocławiu, prowadzi szkolenia w zakresie technik sprzedaży, aktualnie pracuje w firmie telekomunikacyjnej, żonaty, ma dwoje dzieci, mieszka we Wrocławiu.

Amway. Jakże różne skojarzenia wywołuje ta nazwa. Jedni mówią: "Fantastyczny biznes, spełnienie mitu amerykańskiego marzenia o wolnej przedsiębiorczości ", inni stwierdzają krótko: "Sekta ekonomiczna ". Za tymi skrajnymi ocenami kryją się ogromne emocje, gdyż spotkanie z przedstawicielem Amway Corporation mało kogo nie porusza. A tam, gdzie dominują emocje, nie ma miejsca na rzeczową analizę zjawiska. 

***

Praca Wywieranie wpływu na ludzi w biznesie networkowym, czyli człowiek w sieci systemu brokerskiego Dextera Yagera stanowi jedną z niewielu prób naukowego podejścia do fenomenu Amway. Zawiera ona (na bazie osobistych doświadczeń autora) opis i analizę psychologicznych aspektów działalności największej polskiej grupy przedstawicieli korporacji: organizacji dystrybutorskiej Dextera Yagera – Dona Kinga – Zbyszka Reka.

Wielu ludzi zadaje sobie pytanie: Czy Amway to sekta? Lektura pracy uzmysławia, że odpowiedź nie jest prosta i jednoznaczna. Wynika z niej bowiem, że mamy do czynienia z firmą Amway, biznesem Amway oraz tzw. systemami pomocy biznesu Amway. O ile więc opisana tu metodologia wywierania wpływu na ludzi, praktykowana w grupie Yagera, nosi wyraźne znamiona kontroli świadomości, pojęcie "sekta Amway " wydaje się być nieuzasadnione. Co najwyżej można mówić o "sekcie Dextera Yagera ".

WSTĘP
Network marketing to bardzo dynamicznie rozwijająca się w ostatnim dwudziestoleciu niekonwencjonalna dziedzina biznesu, stanowiąca swego rodzaju światowy trend w działalności dystrybucyjnej. Jest ona bardziej wyrafinowaną formą sprzedaży bezpośredniej (tzn. odbywającej się wprost w mieszkaniu klienta) i polega na rozprowadzaniu produktów oraz rozbudowie sieci ludzi, którzy zajmują się tym samym. Dochody osiąga się tu z dwóch źródeł: marży handlowej i premii za osiągnięcia, czyli tzw. bonusu, którego wysokość jest uzależniona od obrotu całej grupy sprzedażowej stworzonej przez osobę wynagradzaną.

Zasadę działania marketingu sieciowego – bo tak brzmi polski odpowiednik terminu "network marketing" – oddaje następująca metafora:

Kupujesz codziennie chleb u tego samego piekarza. Któregoś dnia stwierdza on: "Jesteś moim stałym klientem. Jeżeli będziesz nabywał u mnie za każdym razem (ale przynajmniej przez pięć dni w tygodniu) co najmniej dwa bochenki – udzielę ci na cenie każdej kupionej sztuki jakiegoś rabatu, np. 30%". Propozycja jest kusząca, lecz pojawia się problem, co zrobić z drugim chlebem, którego nie potrzebujesz. Stwierdzasz jednakże, iż będziesz weń zaopatrywał swojego sąsiada i przyjmujesz propozycję piekarza. Odnosisz w ten sposób podwójną korzyść: oszczędzasz na zakupie chleba dla siebie i dodatkowo zarabiasz na sprzedaży chleba sąsiadowi, który płaci za niego tyle, ile zapłaciłby w piekarni. W tym momencie stałeś się sprzedawcą bezpośrednim.

Ale piekarz idzie w swej ofercie dalej i oświadcza, że jeśli namówisz inne osoby by, podobnie jak ty, kupowały u niego co najmniej czterdzieści chlebów miesięcznie – im udzieli takiego samego rabatu, a tobie zapłaci ekstra, za każdy nabyty przez tych ludzi bochenek, jakiś procent jego ceny. Jest to punkt, w którym zaczyna się network marketing. Piekarnia stała się w tym momencie firmą rozprowadzającą swe produkty poprzez sieć, a ty jesteś jej reprezentantem – dystrybutorem. Osoby, którym zasugerowałeś, by podjęły podobną do twojej działalność, stanowią, wraz z ludźmi, których oni namówią, grupę sprzedażową, której łączny obrót będzie miał wpływ na wysokość twojego dodatkowego wynagrodzenia bonusowego.

Jak wynika z powyższego przykładu, dystrybutorzy nabywają produkty w firmie (kompanii), którą reprezentują i która wypłaca im premie za obrót w oparciu o tzw. plan marketingowy, czyli wewnętrzny system rozliczeń. Nie są oni jednakże jej pracownikami, lecz jednoosobowymi przedsiębiorstwami o dużym stopniu niezależności. Korporacja dystrybuująca swe produkty poprzez sieć sprzedawców określa co prawda pewne standardy pracy, nie jest jednakże de facto w pełni kontrolować swoich współpracowników. Rola ta spada na liderów sieci – aktywnych dystrybutorów, którzy wprowadzają następnych (nazywa się to sponsorowaniem), szkolą ich i pomagają im w prowadzeniu działalności networkowej. Liderzy nie są jednakże formalnymi szefami i nic nie mogą nakazać nowym członkom swych biznesowych organizacji.

Aktywnych dystrybutorów można jednakże określić mianem menedżerów, gdyż w jakiś sposób zarządzają oni swoimi grupami. Jedynym realnym sposobem realizacji tego aspektu działalności networkowej jest takie oddziaływanie na ludzi, aby zechcieli oni wejść do sieci i pracować w niej.

Liderzy networku określają swoje kierowanie ludźmi mianem pozytywnego motywowania ich, zaś krytycy tej formy biznesu mówią tu o psychomanipulacjach. W niniejszej pracy – której tytuł nawiązuje w oczywisty sposób do słynnej książki Roberta Cialdiniego – używany w odniesieniu do tych działań będzie neutralny termin: "wywieranie wpływu". Jak bowiem słusznie zauważa amerykański psycholog, techniki wpływu społecznego mogą być wykorzystywane do czynienia zarówno dobra, jak i zła. Kryterium decydującym o pozytywnym lub negatywnym zakwalifikowaniu ich zastosowania stanowią dla Cialdiniego motywy osób posługujących się tymi technikami. W przypadku marketingu sieciowego motywy owe są wyjątkowo niejednoznaczne. Aby je ocenić, należy zjawisko wywierania wpływu w networku szczegółowo opisać. I taki jest podstawowy cel niniejszej pracy.

Sytuację badacza networku niezwykle utrudnia brak obiektywnych opracowań na temat tej formy biznesu. Z jednej strony mamy do czynienia z literaturą motywacyjno-informacyjną wykorzystywaną w poszczególnych sieciach, a więc, siłą rzeczy, tendencyjną. Na drugim biegunie znajdują się liczne publikacje, których autorzy, w poszukiwaniu sensacji, przedstawiają marketing sieciowy nieobiektywnie a rebours, budując na jednostkowych przykładach przesadzone lub po prostu zakłamane, a w każdym razie krzywdzące uogólnienia. Jedynym znanym autorowi dziełem zagospodarowującym pole pomiędzy tymi skrajnymi podejściami do tematu jest, napisana w 1998 roku na Wydziale Informatyki i Zarządzania Politechniki Wrocławskiej przez Łukasza Mierzejewskiego, praca magisterska pod tytułem: "Wybrane aspekty funkcjonowania marketingu wielopoziomowego".

Przeszkodą w bezpośrednim docieraniu do informacji o marketingu sieciowym jest fakt, iż firmy MLM unikają udzielania jakichkolwiek danych o swoich sieciach, natomiast liderzy biznesów networkowych nie są raczej skłonni do dzielenia się swymi refleksjami na ten temat (a jeśli już, to wiadomo, że przekaz ten nie będzie obiektywny). Dystrybutorzy początkujący natomiast, których da się ewentualnie namówić na rozmowę o technikach wykorzystywanych w ich działalności, posiadają z reguły bardzo niewiele chaotycznej wiedzy.

Kluczowe więc dla kształtu tej pracy są osobiste doświadczenia jej autora, który – podobnie jak Mierzejewski (czym należy zapewne tłumaczyć obiektywny charakter jego pracy magisterskiej oraz trafność zawartych w niej analiz) – zajmował się budową własnej sieci dystrybucyjnej we współpracy z firmą Amway. Od października 1993 do marca 1996 roku podjęło działalność networkową w ramach tej grupy kilkadziesiąt osób, co było wynikiem niezliczonej ilości kontaktów, mających na celu takie wywieranie wpływu na ludzi, aby wchodzili oni w ten biznes. Praktyki te, w połączeniu z doświadczeniem nabytym przy kierowaniu grupą oraz refleksją towarzyszącą wszystkim tym działaniom, umożliwiają autorowi – w ślad za ich opisem – analizę psychologicznych aspektów marketingu sieciowego.

Na koniec niniejszego wstępu należy zaznaczyć i podkreślić, że praca ta nie rości sobie prawa do jakiejkolwiek generalnej oceny zjawiska: network marketing, czy też firmy Amway, gdyż trzeba wiedzieć, iż, niezależnie od poszczególnych korporacji MLM, tworzone są – w ramach konkretnych organizacji biznesowych – tzw. wewnątrzsieciowe systemy pomocy, stanowiące swoiste modele pracy danych grup. Autor w swych rozważaniach dotyczących networku skupia uwagę jedynie na systemie brokerskim Dextera Yagera – jednym ze sposobów działania w ramach biznesu Amway.

CAŁOŚĆ