Siła bojkotu konsumenckiego

Jednym z pierwszych wpisów na The Spinning Top Blog był wpis o skandalicznych wypowiedziach szefa Nestle, w którym nawoływałem do bojkotu tego koncernu. Od tamtej pory w moim podejściu nic się nie zmieniło. Nie kupuję ani nie spożywam żadnych produktów Nestle. A że z natury jestem jednocześnie pamiętliwy i zdyscyplinowany, to ten szwajcarski koncern może na zawsze zapomnieć o mnie jako kliencie.

I teraz pytanie: czy Nestle w ogóle na mnie zależy? To największy producent żywności na świecie. Działa w ponad 80 krajach. Ma ponad 8 tys. marek. Zatrudnia około 275 tys. pracowników, a jego roczne obroty sięgają 100 mld franków. Mamy tu do czynienia z klasycznym efektem skali, który pozwala producentowi tej wielkości olewać „fochy” jednostki.  Przecież jeśli nie ja, to kto inny kupi ich produkt. Problem pojawia się, gdy grymasić zaczyna odpowiednia duża liczba ludzi, a dotychczasowe „fochy” zyskują rangę problemu społecznego. Producent traci wtedy kasę w tempie wirala rozprzestrzeniającego się w mediach społecznościowych. Następują zmiany w asortymencie, refleksja, czasem przeprosiny. Jednakże i tak najbardziej dotkliwa jest utrata reputacji.

Kto się ugiął

Jak skuteczny potrafi być bojkot konsumencki – czy to w zorganizowanej formie, czy też polegający po prostu na odrzuceniu danego produktu – przekonała się już niejedna mała i duża firma. Ostatnio portal infowars.com donosił, że McDonald’s i Monsanto w szybkim tempie tracą zyski. Jak syfiaste jest jedzenie z McDonald’s doskonale wiedzą Islandczycy. Ostatniego burgera sprzedano w Islandii w październiku 2009 roku. Kupił go niejaki Hjörtur Smárason, który chciał się przekonać, czy to prawda, że burgery z McDonald’s się nie psują. Położył go na półce w garażu, by po 6 latach podarować go islandzkiemu muzeum narodowemu. Ani na bułce, ani na mięsie wciąż nie ma śladu pleśni. W 2002 roku po 14 latach McDonald’s musiał się zwinąć również z Boliwii. Na razie trudno oczywiście mówić o schyłku działalności tego giganta, ale kropla drąży skałę….

Na naszym podwórku swego czasu głośno było o bojkocie Ciechana. Po tym jak właściciel marki Marek Jakubiak powiedział parę niewybrednych słów o Dariuszu Michalczewskim i jego poparciu dla środowisk LGBT, głównie lewicowi konsumenci zaczęli wylewać to jakże pyszne piwo. Za pierwszym razem efekt był odwrotny od zamierzonego – Ciechanowi skoczyła sprzedaż. Ale w końcu bojkot zmusił Jakubiaka do oficjalnych przeprosin. Podejrzewam, że gdyby bojkot nie miał wpływu na sprzedaż bądź wizerunek marki, człowiek o charakterze Jakubiaka raczej by nie przeprosił. Podobnie rzecz miała się z Empikiem, który musiał tłumaczyć się przed Świętami z kampanii reklamowej z Nergalem i Czubaszek.

Zmień siebie, zmienisz cały świat

Bojkot konsumencki jest skuteczny dlatego, że uderza w to, co dla firm najcenniejsze – w zyski. Nasze decyzje zakupowe mają bezpośredni wpływ na kondycję finansową przedsiębiorstw oraz na ich ofertę. Gdy po kilku odcinkach jakiś serial ma niską oglądalność, natychmiast znika z anteny. Podobnie w przypadku produktów spożywczych. Nie chcemy czegoś kupować, to to coś znika ze sklepów. Nawet patrząc po samych półkach w supermarketach widać, że nasza świadomość jako konsumentów rośnie. Na przykład wróciło mleko w szklanych butelkach i pasteryzowane w niskiej temperaturze. Mamy wysyp lokalnych browarów. Pojawiły się płatki śniadaniowe z pełnego ziarna i bez dodatku syropu glukozowo-fruktozowego. Renesans przechodzą osiedlowe bazarki, na których można kupić lokalne produkty. Innymi słowy nasza postawa kształtuje rynek, nie odwrotnie. Żaden producent nigdy nie wprowadzi na rynek niczego w oderwaniu od potrzeb konsumentów.

Mój prywatny bojkot

A teraz trochę prywatnie. Oprócz Nestle do mojej czarnej listy dołączyła niedawno inna firma, a w zasadzie miejsce. Taka sytuacja: siedzę sobie ze znajomymi w Browar de Brasil w Warszawie. Warzą tam świetne piwo. Jestem głodny, bo w poprzednim miejscu zaserwowano mi miniaturową porcję spaghetti. Tym razem nie ma co się szczypać: biorę kartę burgerów. Lubię burgery. Jadam je regularnie w różnych miejscach. W Browar de Brasil mają grilla, więc myślę sobie: będzie wyżerka. Przychodzi mój burger. Bułka twarda jak kamień. Mięso nie ma ani posmaku, ani zapachu grilla. Dodatki nic szczególnego, słabo wyczuwalne. Wszystko to tworzy mało smaczną całość. Mimo to jem (jestem głodny). Mniej więcej w połowie pojawia się refleksja. Nie chcę czegoś takiego jeść. Czuję się oszukany. Proszę kelnerkę. Kelnerka prosi menedżerkę. Nie awanturuję się, jestem zupełnie spokojny. Przychodzi menedżerka. Mówię jej, że będzie mi bardzo przykro, jeśli będę musiał zapłacić za tego burgera. Menedżerka patrzy na talerz i ocenia, że zjadłem już ponad połowę, a więc najwyraźniej mi smakuje. Proszę o rozmowę z kucharzem. Przychodzi kucharz. Próbuję wbić wykałaczkę w całkiem już przyschniętą na tym etapie bułkę. Kucharz odpowiada, że dzieje się tak dlatego, że w ich bułkach nie ma konserwantów. Nie jestem przekonany. W domu też robię burgery z bułek bez konserwantów i jakoś nie przysychają, a całość jest znacznie bardziej apetyczna. Menedżerka upiera się, że muszę zapłacić, bo zjadłem ponad połowę. Ja jej na to, że tu nie chodzi o pieniądze. Menedżerka proponuje cytrynówkę na zgodę. Powstrzymuję śmiech. Proszę o zabranie burgera. Odmawiam cytrynówki. Dopijam piwo. Kelnerka przynosi rachunek. Burger wliczony. Mówię jej, że to jest ostatni moment na refleksję. Daję jej do zrozumienia, że jeszcze mogą zmienić decyzję, a ja o wszystkim zapomnę. Kelnerka uśmiecha się. Nawet ładna dziewczyna. Dwadzieścia trzy złote uiszczam kartą Master Card. Do restauracji nigdy już nie wrócę.

Źródła zdjęć:

1. www.forums.pelicanparts.com.
2. By R. M. Calamar (Flickr: Boycott BP) [CC BY 2.0 (http://creativecommons.org/licenses/by/2.0)], via Wikimedia Commons.

Polub bloga na Facebooku:
www.facebook.com/thespinningtopblog.

Zobacz też: Z cyklu promujmy dobre przykłady, odc. 5 – Streetbank.