Deloitte doradza bankom wykorzystanie geolokalizacji w walce o klienta

Geolokalizacja stwarza nowe, ogromne możliwości które można zastosować w bankowości. Może być pomocna w pogłębianiu identyfikacji i lojalności klienta z bankiem, poznania jego potrzeb w czasie rzeczywistym i w oferowaniu mu nowych usług.

Zdaniem ekspertów firmy doradczej Deloitte musi być jednak wykorzystywana w przemyślany sposób, aby nie zrazić klientów, gdyż w efekcie mogą oni bezpowrotnie zrezygnować z usług danej instytucji.

Geolokalizacja, czyli śledzenie lokalizacji swojej i swoich znajomych poprzez telefon komórkowy, staje się coraz popularniejsza również w Polsce. W dobie zaostrzającej się konkurencji, banki, chcąc pozyskać nowych klientów i utrzymać dotychczasowych, muszą wyjść naprzeciw nowym technologiom. Tym bardziej, że jak pokazują badania, w najbliższym czasie rozpoznawalność i użycie aplikacji geolokalizacyjnych będzie rosnąć. Przyczyni się do tego coraz większa liczba smartfonów na rynku, które są osiągalne dla coraz większej rzeszy ludzi, taniejący dostęp do Internetu w telefonach oraz coraz większa liczba hotspotów WiFi.  

– Biorąc pod uwagę te czynniki inwestowanie w geolokalizację jest dla banków jak najbardziej sensowne i celowe – uważa Zbigniew Szczerbetka, lider Sektora Instytucji Finansowych w Polsce i Europie Środkowej w Deloitte.

Dlaczego geolokalizacja? Komunikat wysłany dzięki tego typu serwisom trafia bezpośrednio do osób zainteresowanych daną marką – np. do klientów aktualnie przebywających w danym lokalu czy sklepie. Firmy mają możliwość wzmocnienia kontaktu z wiernymi klientami poprzez nagradzanie ich dodatkowymi rabatami czy darmowymi gadżetami. Ci następnie rekomendują lokal swoim znajomym, zachęcając ich do jego odwiedzenia – swoista reklama szeptana.

Możliwości zastosowania usług geolokalizacyjnych są praktycznie nieograniczone. To, że mądrze wykorzystana geolokalizacja przekłada się na wymierne efekty biznesowe, udowadnia największy serwis geolokalizacyjny na świecie – Foursquare. To platforma stworzona z myślą o osobach wykorzystujących rozwiązania mobilne do dzielenia się informacjami o ciekawych miejscach, wyszukiwania znajomych znajdujących się w pobliżu czy szukania miejsc spełniających określone kryteria (np. dostęp do WiFi, restauracje, puby). Logowanie się w określonych lokalizacjach skutkuje otrzymaniem informacji o zniżkach i innych atrakcyjnych ofertach tam dostępnych. Porozumienie biznesowe z American Express uczyniło ofertę serwisu jeszcze atrakcyjniejszą – zwiększyła się bowiem liczba zniżek i rabatów, a synchronizacja posiadanej karty AmEx z aplikacją Foursquare umożliwia nawet płacenie za zakupy bez konieczności wyciągania portfela.

Geolokalizacja znajduje coraz więcej zastosowań. Wykorzystuje ją choćby serwis zakupów grupowych Groupon poprzez aplikację Groupon Now dostępną w Stanach Zjednoczonych. Dzięki tej aplikacji, dostępnej w komputerze lub komórce, można w czasie rzeczywistym wyszukiwać oferty dostępne w okolicy, w której znajduje się dany użytkownik. Jego działanie jest bardzo proste – użytkownik określa jakiego typu oferty go interesują (zakupy, jedzenie, rozrywka) i po kliknięciu otrzymuje listę ofert dostępnych w jego najbliższym otoczeniu. Zakupu można dokonać zarówno poprzez przeglądarkę jak i telefon komórkowy (sprzedawca skanuje kod kreskowy z ekranu telefonu w celu potwierdzenia transakcji).

Według ekspertów Deloitte, banki nie mogą pozostać obojętne wobec potencjału jaki mają usługi oparte na geolokalizacji. Już dziś niektóre z nich dostrzegły możliwości jakie daje telefon komórkowy. Klienci miedzy innymi Pekao, Millennium, Alior Banku, mBanku, Multibanku i ING mogą wyszukiwać dzięki geolokalizacji najbliższe placówki banków i bankomaty. Jeszcze ciekawsza jest wyszukiwarka punktów rabatowych. Dzięki systemowi GPS aplikacja pokazuje najbliższe sklepy, w których klienci mogą uzyskać rabaty. Dzisiaj taka opcja dostępna jest jednak tylko dla użytkowników serwisów mobilnych Pekao, Citi Handlowego i mBanku.

Internet, a dzięki niemu nieograniczony dostęp do informacji sprawia, że banki muszą dostosować ofertę do konkretnego klienta, bazując na doskonałej znajomości jego potrzeb.

– W tym celu pomocna będzie analiza zachowań i przyzwyczajeń, oparta na historii wykonywanych przez niego operacji i dodatkowe informacje, pozyskiwane np. w momencie składania wniosku o nowy produkt. To pozwoli bankom bardziej spersonalizować ofertę i zaproponować klientowi pasujące do niego usługi bankowości mobilnej opartej na geolokalizacji – argumentuje Michał Dubno, Dyrektor w Sektorze Instytucji Finansowych Deloitte.

Przykładem nowoczesnych rozwiązań w tej dziedzinie jest bank internetowy Movenbank. Proponuje on stworzenie rozbudowanego procesu analizy KYC/CIP (Know your Customer/Customer Identification Program), który do poznania klienta i stworzenia jego modelu wykorzystuje informacje z serwisów społecznościowych – Facebooka i Twittera. Aby zadbać o jego lojalność, Movenbank planuje wprowadzenie mechanizmu grywalizacji, a w celach edukacyjnych (np. informowanie klienta o skutkach dużego wydatku) proponuje udział w krótkich grach.

Decydując się na zastosowanie geolokalizacji, należy jednak pamiętać o paru zagrożeniach z nią związanych. Nieprzemyślane jej wykorzystanie może prowadzić do spadku satysfakcji klienta, a w rezultacie doprowadzić do jego rezygnacji z usługi.

– Banki muszą pamiętać, że bardzo trudno jest przekonać klienta, który już raz zrezygnował z jakiejś usługi do jej ponownego uruchomienia – ostrzega Michał Dubno. Dlatego trzeba zadbać o jej przejrzystość i atrakcyjność. Z jednej strony to wyzwanie dla dostawcy usługi – rozwiązanie powinno działać w tle telefonu i posiadać algorytm pozwalający precyzyjnie określać położenie właściciela telefonu, z drugiej, dla podmiotów wychodzących z ofertą, które muszą zadbać o jej zwięzłość i staranną selekcję.

Budowanie przez banki strategii rynkowego wzrostu i tworzenie przewagi konkurencyjnej poprzez dostarczanie usług najwyższej jakości jest procesem, od którego w polskiej bankowości nie ma już odwrotu. 

– Dzięki funkcjom geolokalizacyjnym banki będą w stanie odpowiadać na potrzeby klientów w sposób dużo bardziej precyzyjny – podsumowuje Zbigniew Szczerbetka. – Chcąc skutecznie konkurować na rynku bankowym oraz z graczami spoza sektora, banki powinny alokować większe zasoby na rzecz badań typu customer intelligence i tworzenie analiz rzeczywistych potrzeb klientów.

Źródło: Deloitte