Czy dane klienta są najcenniejszym aktywem banków?

Wyniki badania „Zarządzanie informacją o Klientach w polskim sektorze bankowym”.

Instytucje finansowe, a szczególnie banki posiadają dostęp i możliwość przetwarzania oraz gromadzenia wielu szczegółowych danych o swoich klientach. Mimo iż jest to zasób informacji, o których firmy działające w innych sektorach gospodarki często mogą tylko marzy, jednak w rzeczywistości często ten „kapitał informacji” nie jest przez banki wykorzystywany do budowy przewagi konkurencyjnej.

Jeśli popatrzymy na banki to okazuje się, że umiejętność skutecznego wykorzystanie posiadanych informacji staję się szczególnie istotna w nowoczesnej obsłudze klienta i ogólnie rozumianej budowie relacji z klientem. Obszar ten opisywany często jako „customer experience” podlega nieustającym zmianom m.in. z uwagi na rosnące oczekiwania klientów co do jakości i profesjonalizacji obsługi oraz otwierające się nowe możliwości wynikające z rozwoju technologii. Z jednej strony powszechne staję się wykorzystanie elektronicznych kanałów obsługi i komunikacji w celach dokonywania przez klientów samodzielnie coraz bardziej skomplikowanych operacji. Równolegle jednak, badania takich organizacji jak Gartner czy Celent pokazują, iż klienci nawet na najbardziej zaawansowanych technologicznie rynkach takich jak Stany Zjednoczone, są nadal bardzo silnie przywiązani do korzystania z fizycznych oddziałów banków. Oba te trendy wymuszają przyjęcie nowych strategii rozwoju, które uwzględniać będą zmiany w funkcji placówek bankowych, wdrożenie nowych systemów informatycznych oraz procesów wspomagających zarządzanie informacją o klientach.

Aby ocenić, jak polskie banki radzą sobie z wykorzystaniem posiadanych informacji, w drugiej połowie 2010 roku, Sollers Consulting przeprowadził badanie dotyczące zarządzania informacją o kliencie. W badaniu postawiona została teza mówiąca, że „Banki w niewystarczający sposób zarządzają informacją o swoich klientach ze względu na niedopasowanie i ograniczenia narzucone przez wykorzystywaną architekturę systemów informatycznych”. Celem badania była analiza poziomu wykorzystania informacji, identyfikacja zasadniczych problemów oraz wskazanie rozwiązań, które mogłyby takie problemy wyeliminować. Badanie Sollers Consulting objęło 14 banków* prowadzących działalność w sektorze detalicznym reprezentujących blisko 60% polskiego sektora bankowego pod względem wartości sumy bilansowej. W rezultacie zidentyfikowano trzy główne obszary usprawnień w dziedzinie zarządzania informacją o Klientach. Należą do nich prezentacja informacji o kliencie, wykorzystanie pozyskanych informacji do celów marketingowychoraz organizacja i zarządzanie jakością danych.

Jednym z podstawowych zidentyfikowanych problemów jest brak dostępu pracowników obsługujących klientów, do jednego źródła pełnej informacji o kliencie (Single Customer View). Wyniki Badania pokazały, że SCV rozumiane jako kompleksowy dostęp do danych teleadresowych klienta, informacji o posiadanych przez niego produktach czy historii spotkań i ofert, które zostały klientowi przedstawione zapewniony jest jedynie przez 40% badanych instytucji (głównie największe z analizowanej grupy banków). Obecnie, gdy pracownik placówki detalicznej pełni coraz częściej rolę doradcy i partnera klienta, brak dostępu do powyższych informacji znacząco zmniejsza efektywność obsługi i sprzedaży. Brak możliwości weryfikacji np. historii spotkań, czy listy oferowanych wcześniej klientowi produktów, mogą także przełożyć się na irytację klientów i niechęć do zakupu innych produktów i usług banku.

Kolejnym polem, na którym posiadane dane nie są wykorzystywane w wystarczającym stopniu jest marketing. Banki nie dokonują szczegółowej selekcji grupy docelowej klientów dla dedykowanej kampanii i bardzo często realizują ogromne, idące w setki tysięcy odbiorców kampanie. Wysyłają listy i maile, bądź kontaktują się z klientami proponując ofertę słabo, lub całkiem niedopasowaną do potrzeb odbiorców. Kampanie adresowane do małej, dokładnie wyselekcjonowanej grupy klientów, dzięki niższym kosztom oraz wyższemu hit-ratio mogłyby okazać się szczególnie efektywne, a przez to opłacalne. Badane banki na szczęście zdają sobie z tego sprawę i aż 80% z nich zadeklarowało, że pracuje nad wdrożeniami odpowiednich narzędzi wspierających kampanie marketingowe.

Ostatnim z głównych obszarów usprawnień jest zarządzanie jakością danych. Niepełne, bądź nieaktualne informacje o kliencie skutkujące dostarczaniem wyciągów i zawiadomień na złe adresy, dublowaniem się listów i telefonów z ofertami, pomyłkami w danych osobowych uniemożliwiającymi dokonanie transakcji, przekładają się na niezadowolenie klientów i wymierne straty po stronie banków. Niestety aż 50% badanych instytucji narzeka na jakość posiadanych informacji. Co gorsze, działania podejmowane w celu poprawy tego stanu rzeczy są niewystarczające. Jedynie mniej niż połowa z banków mogła pochwalić się projektami regularnej weryfikacji i poprawy jakość danych oraz prowadzeniem spójnej polityki w zakresie projektów Data Quality. Pozostała część organizacji skupiała się głównie na działaniach doraźnych, bądź budowaniu świadomości znaczenia jakości danych wśród pracowników.

Podsumowując można stwierdzić, iż banki ciągle w niedostatecznym stopniu wykorzystują kapitał informacji, który posiadają. Niektóre instytucje wyróżniają się na tle pozostałych, zawdzięczają to jednak nie tylko wdrożeniu nowoczesnych narzędzi i systemów wspierających zarządzanie informacją, lecz także wdrożonej długofalowej polityce dbania o jakość, bezpieczeństwo i skuteczność przetwarzania posiadanych informacji. To te organizacje w niedalekiej przyszłości dzięki zadowoleniu i przywiązaniu klientów uzyskają przewagę konkurencyjnej dającą wymierne korzyści finansowe.

Mamy nadzieję, że zrealizowane przez Sollers Consulting badanie przyczyni się do podniesienia standardów zarządzania danymi w organizacjach finansowych w Polsce oraz zwróci uwagę na potencjał efektywnego wykorzystania i analizy danych klientów dla zapewnienia obopólnej korzyści zarówno Klientów jaki i samych banków.

Jakub Wróblewski – Konsultant Sollers Consulting

Szczepan Baworski – Analityk Sollers Consulting