Jak może nie tylko marketingowo wykreowano B. Komorowskiego…

Na polskim rynku politycznym firma PO zrealizowała niewiarygodne zadanie: wprowadziła na rynek Nowy Kandydujący Na Prezydenta Produkt zwany B. Komorowskim w miejsce ugruntowanej na rynku marki, czyli Starego Produktu nazywanego Donald Tusk.

Ten tekst jest o sukcesie firmy III RP, czyli o zbudowaniu negatywnego image konkurencji i jej produktów, negatywnego mimo wszystko, negatywnego absurdalnie i bez podstaw, ale zawsze negatywnego oraz o sukcesie pewnej strategii marketingowej wprowadzenia na rynek Nowego Produktu w postaci Prezydenta B. Komorowskiego a także o… realnie abstrakcyjno-intencjonalnej kreacji umiejętności przewidywania wystąpienia niemożliwych stanów przyszłości. Stanowi jednocześnie próbę subiektywnej i być może alogicznej egzemplifikacji ex post pewnych brzozą szumiących zdarzeń oraz rozszerzającą parafrazą mojego – napisanego 16 marca 2010 roku – artykułu pt.: "B. Komorowski –Zrewitalizowany Nowy Produkt na rynku politycznym.
 

—————————————-
 

Polityka od dawna stała się swoistym rynkiem, na którym określone firmy (partie polityczne) oferują swoje produkty (polityków) konsumentom (wyborcom).

Na owym rynku mamy do czynienia oczywiście z tradycyjną walką konkurencyjną pomiędzy partiami o pozyskanie jak największego udziału w rynku i jak największej liczby klientów. Działalnością tą w komercyjnych przedsiębiorstwach zajmuje się szeroko pojmowany marketing, który zaadoptowany na rynek polityczny zyskał takież dookreślenie: polityczny.

Jedną z form działalności marketingowej jest wprowadzanie na rynek nowych produktów lub też przedłużanie okresu trwania na rynku produktów już istniejących. Majstersztykiem tej ostatniej jest takie zrewitalizowanie oferowanego od dawna niszowego produku, aby przez konsumentów postrzegany był niemal jako nowy, lepszy i zyskał ich akceptację wyrażaną poprzez jednokrotny lub powtórzony zakup.

Podobnie jest też na rynku politycznym, gdzie wciąż oferuje sie nowych polityków lub dokonuje się ich rewitalizacji.

Chyba najbardziej spektakularnymi efeketami marketingu politycznego w Polsce było wykreowanie B. Komorowskiego na Prezydenta RP oraz Ruchu Poparcia Palikota jako trzeciej partii w parlamncie!

Jak to – według mnie – wyglądało w przypadku B. Komorowskiego, którego udział w rynku potencjalnych kandydatów na prezydenta wynosił pierwotnie li tylko niespełna 3%?

Na ówczesnym rynku politycznym firma PO zrealizowała niewiarygodne wprost przedsięwzięcie: wprowadziła na rynek Nowy Kandydujący Na Prezydenta Produkt zwany B. Komorowskim w miejsce ugruntowanej pozytywnie w świadomości Polaków marki z kategorii tzw. "dojnych krów" (terminologia używana przez Ph. Kotlera – guru od marketingu w USA), czyli Staregop Kandydującego Na Prezydenta Produktu (w sensie rozszerzonym) nazywanego Donald Tusk.

Wyjątkowość owego przedsięwzięcia wynikała z dwóch powodów. Po pierwsze: dotychczasowy produkt oferowany przez firmę PO jako marka D. Tusk posiadał bardzo wysoki udział w rynku i przynosił największe materialne i poza materialne korzyści dla przedsiębiorstwa powstałego w 1989 roku pod nazwą III RP i jej firmy zależnej, właśnie Platformy Obywatelskiej. Po drugie: podjęto się karkołomnej strategii – rewitalizacji już istniejącego produktu ze znikomym udziałem w rynku i raczej o negatywnej konotacji w świadomości konsumentów (ziewający i nie wyróżniający się Marszałek Sejmu)… w Nowy Produkt nie zmieniając nawet jego nazwy ani znaku towarowego (dalej oferowany był jako Bronisław Komorowski).

Każdy marketingowiec wie, że taka strategia była bardzo ryzykowna. Świadome (nawet czasowe) wycofywanie z rynku produktu o silnej pozycji i pozytywnym image wśród konsumentów i wprowadzanie w jego miejsce produktu"unowocześnionego", ale już wcześniej istniejącego niszowo, mogło stać się oczywiście sukcesem, ale również zakończyć kompletną klapą i doprowadzić do bankructwa firmę, czyli III RP. Ponadto wymagało poniesienia bardzo dużych nakładów finansowych na wszelkie działania w zakresie marketingu-mix (produkt, cena, promocja, dystrybucja) oraz na wykreowanie popytu na nową markę (poczynając od kreacji wystąpienia określonych potrzeb u konsumentów, których zaspokojenie mogło nastąpić jedynie poprzez zakup wykreowanego na nowo produktu-Bronisława Komorowskiego).

Nie wspomnę też oczywiście, że takie przedsięwzięcie wymagało również wcześniejszego, szczegółowego opracowania "strategii wejścia" na rynek ze szczegółowym opisaniem wszystkich działań, w tym również z zakresu nżynierii socjotechnicznej/manipulacji/propagandy oraz sposobów konkurowania z największym produktem konkurencyjnym, np. poprzez doprowadzenie do jego wycofania z rynku.

Dlaczego, mimo tego ryzyka podjęto się jednak realizacji przedsięwzięcia i zdecydowano się wprowadzić B. Komorowskiego na rynek? I skąd było wiadomo, że operacja się powiedzie?.

Odpowiedzi są trudne, szczególnie biorąc pod uwagę fakt, że ostatecznie Nowy Produkt nie musiał konkurować na rynku z najgroźniejszym i najsilniejszym produktem konkurencyjnym zwanym L. Kaczyńskim. Na tej konstatacji mógłbym zakończyć odpowiedź na postawione wyżej pytania, bowiem uwzględnienie w "strategii wejścia" na rynek Nowego Produktu faktu, iż w momencie jego zaoferowania konsumentom brak będzie na tymże rynku najgroźniejszego i substytucyjnego produktu konkurencyjnego… a’priori dawało pewność sukcesu rynkowego omawianego przedsięwzięcia… Jeżeli dodatkowo liczono, że również bliźniaczy produkt konkurencji zniknie z rynku to gwarancję sukcesu można było określić niemal ze 100% prawdopodobieństwem…

Ale skupmy się na razie na analizie strategii wprowadzania zrewitalizowanego Nowego Produktu w okresie na przełomie 2009/2010 roku uznając tragedię smoleńską jako tylko sprzyjający dla III RP splot chyba nieoczekiwanych okoliczności…

Ówcześnie zapewne dotychczas oferowany produkt przedsiębiorstwa III RP i jego "firmy-córki" PO, występujący pod nazwą D. Tusk o tym, że zostanie wycofany z rynku niestety chyba dowiedział się jako ostatni. Decyzja najwyraźniej została podjęta na jednym z posiedzeń Zarządu III RP. Nie wiem, który z członków Zarządu wystąpił z ową propozycją i poddał ją pod głosowanie, ale sądzę, że raczej "padło" to ze strony opcji prosowieckiej w zarządzie, bowiem Nowy Produkt był i jest ich ulubionym od dawna. Wiadomo też, że opcja proniemiecka (prounijna) w zarządzie III RP od zawsze wspierała wycofany produkt zwany D. Tuskiem.

Wobec konkurencji natomiast firma III RP przez wcześniejsze 4 lata (a nawet wcześniej) realizowała ostrą strategię marketingową, którą można by nazwać "negatywną strategią frontalnego ataku" (pojęcie używane przez Ph. Kotlera, ale również przez innych marketingowców). Polegała ona mniej więcej na wykreowaniu w świadomości konsumentów negatywnej oceny najgroźniejszych produktów konkurencyjnych zwanych: Lech Kaczyński i J. Kaczyński. Ta nienawiść oczywiście miała się przenosić na samo przedsiębiorstwo zwane PiS oraz wszelkie jego firmy zależne.

Tego typu walka konkurencyjna nawet często prawnie bywa zakazana, np. w reklamach nie można porównywać się z konkretnymi produktami na zasadzie ich porównawczej negacji (stąd np. nasz proszek jest lepszy od zwykłego proszku a nie od proszku konkretnej marki), ale tą negatywną strategię stosują z reguły firmy, które mają do zaoferowania produkty o niskiej jakości i małym potencjale rynkowym. Z braku możliwości pozytywnej walki konkurencyjnej, której przedmiotem bywają większe walory jakościowe, większy stopień zaspakajania potrzeb, innowacyjność, oryginalność, itd.. firmy te stosują najprostszą z możliwych i najbardziej prymitywną metodę: totalnej negacji firmy konkurencyjnej i jej produktów. Oczywiście celem jest zbudowanie w świadomości konsumentów wystąpienia u niech a’priori negatywnych skojarzeń z produktami konkurencji. I to niezależnie od jakości własnych produktów i obiektywnej prawdzie, co do faktycznej jakości produktów konkurencyjnych. Rodzi to oczywiście potrzebę wykorzystywania nawet najbardziej karygodnych metod: od insynuacji, poprzez kłamstwa i prowokacje. Nie będę tu opisywał tych metod… przez ostatnie kilka lat POznaliśmy je w miarę dokładnie. Z drugiej zaś strony – też w oderwaniu od rzeczywistości – należy wykreować pozytywny obraz naszej marki, niezależnie czy pod opakowaniem śmierdzi czy też nie. W tym wypadku też ima się różnych, nawet dalekich od zgodnych z prawem, metod (np. obiecuje się, że nasz wyrób będzie leczył a dostajemy po nim obstrukcji lub rozwolnienia).

Trzeba przyznać, że owa negatywna strategia prowadzona przez PO i całą firmę III RP przyniosła nad wyraz pozytywne dla nich skutki. Rzeczywiście konsumenci mają do dziś w większości zakodowany negatywny obraz największej firmy konkurencyjnej i jej produktów. Do tego stopnia wykreowano tą negację, że nawet gdy III RP sprzedaje – poprzez nowopowstałą firmę jak RPP – "buble" to przez dużą liczbę beznadziejnie lojalnych konsumentów i tak są oceniane jako lepsze od nawet najlepszych jakościowo produktów PiS. Kuriozalne? Nie… zważywszy ile nakładów poniesiono, ile osób zatrudniono (np. media, michnikowszczyzna), ile pracy i wysiłku włożono w proces budowy takiej a nie innej świadomości konsumentów… oderwanej od racjonalności i rzeczywistości niestety.

Teraz wracając do wprowadzenia Nowego Produktu (rewitalizacji starego). Z tego co napisałem powyżej wyraźnie widać, że najistotniejszym sukcesem firmy III RP było zbudowanie (do 10 kwietnia 2010 roku) negatywnego image konkurencji i jej produktów, negatywnego mimo wszystko, negatywnego absurdalnie i bez podstaw, ale zawsze negatywnego. W takim kontekście każdy produkt oferowany przez nich zawsze miał lepszą pozycję u konsumentów niż "złe i brzydkie a’priori" produkty firmy konkurencyjnej a w szczególności te dwa: wywołujący odruch wymiotny Lech Kaczyński czy odruch nienawiści J. Kaczyński.

Zapewne podczas badań otoczenia (niezbędnych w czasie budowy strategi wejścia z produktem na rynek) okazało się, że D. Tusk wcale nie jest silną marką a jego mocna pozycja na rynku wynikała przede wszystkim z negatywnej konotacji u konsumentów produktów konkurencyjnych. Innymi słowy: klienci kupowali (kupują?) Tuska nie dlatego, że jest to Tusk tylko dlatego, że nie chcą kupić jednego lub drugiego Kaczyńskiego (których nawet nie chcą spróbować, bo wywołuje u nich obrzydzenie sam ich widok i nazwa – brawa dla III RP!).

Tak wykreowany rynek i jego cechy oczywiście implikowały do jakże racjonalnego stwierdzenia: niezależnie jaki produkt zaoferujemy i tak szybko uzyska zaufanie konsumentów i będzie miał większy udział w rynku niż znienawidzony konkurencyjny! A bardziej przyziemnie: Spec-Zarząd Cieni III RP skonstatował prawdopodobnie, że już dość rządów niepewnych cywili i polityków. Czas wyjść z cienia i porządzić sobie wreszcie z pierwszego szeregu z naszym Chłopcem na czele.

Oczywiście wprowadzenie nowego produktu wymagało rozwagi a nie działań pochopnych. Skutecznie też należało przy okazji pozyskać też nowych konsumentów, tak aby jednocześnie nie zrazić starych. Stąd na początek zaoferowano jeszcze drugi (niby konkurencyjny produkt) zbliżony trochę do tego wycofywanego D. Tuska, ale nakierowany bardziej na profinansowy (proamerykański) segment rynku. Miał zaktywizować sprzedaż, dotrzeć do nowych segmentów rynku, skłonić do ponownego zakupu, dotrzeć do młodych konsumentów… a później oczywiście całe odium sukcesów tego zamiennika (R. Sikorski) przeniesione zostało umiejętnie na Nowy Produkt, czyli Naszego B. Komorowskiego. Dla R. Sikorskiego przewidziano zaś miejsce jakiegoś produktu komplementarnego w stylu Ministra Spraw Zagranicznych a może… w przysżłości Premiera? Nie zapomniano też o pozostawieniu w ofercie dotychczasowej "dojnej krowy", czyli D. Tuska, którego na razie dalej ulokowano na "dość wysokiej, premierowej półce". Wszak zanim zniknie z rynku (a wprowadzenie na rynek Nowego Prodktu jest takową decyzją o stopniowym jego wycofaniu z oferty) taki produkt stanowi zawsze stały i pewny dopływ oczekiwanych przez firmę zysków i zapewnia jej bieżącą płynnosć finansową.

Karkołomna strategia wprowadzenia na rynek Nowego Zrewiatlizowanego Produktu zakończyła się pełnym powodzeniem – B. Komorowski został Prezydentem RP…

Zastanawia wszak tylko tylko jedno…

W okresie budowy "strategii wejścia" jej kreatorzy musieli sobie zdawać jednak sprawę z marnej jakości wprowadzanego Nowego Produktu. Od roku widzimy, że jest to produkt spożywczo-polityczny, który smakuje o wiele gorzej niż go reklamowano… Nie miałby szans na osiągniecie lepszej sprzedaży niż Donald Tusk a w bezpośredniej rynkowej konfrontacji z produktem konkurencyjnym zwanym L.Kaczyński mógłby również – pomimo negatywnej u konsumentów konotacji konkurencyjnej marki – ponieść porażkę…

Jednak sytuacja na konkurencyjnym rynku nieraz bywa zaskakująco turbulentna… pod Smoleńskiem latami rosła pewna kevlarowa brzoza szumiąca, która siłą swej brzozowej woli oderwała skrzydło pewnego samolotu, albo wcale nie była jednak kevlarowa i samolot w ogóle tamtędy nie leciał, albo też leciał i sam z oddali siłą swej woli brzozę po prostu złamał wpół…

Zastanawiające… Jeżeli ktoś kiedyś pomyślał, że budowa strategii marketingowej jest przedsięwzięciem bardzo prostym, to historia owej brzozy wskazuje jak trudno w niesamowicie zmiennym i żywiołowym otoczeniu prawidłowo przewidywać mogące w przyszłości wystąpić określone zdarzenia a przecież prognozowanie tak naprawdę jest jedną z najważniejszych i zarazem najtrudniejszych umiejętności dobrego marketingowego stratega. Bardzo nieliczna i specyficzna zapewne jest ta niemal wizjonerska i wróżbiarska grupa specjalistów, która w sposób abstrakcyjno-intencjonalny potrafi wykreować  u siebie umiejętność przewidywania wystąpienia niemożliwych stanów przyszłości.  

A może się po prostu mylę i żadnej strategii a tym bardziej kreacji przyszłości w ogóle nie było?
 

Zostaw za sobą dobra, miłości i mądrości ślad…

http://krzysztofjaw.blogspot.com/ kjahog@gmail.com