Miliarderzy z impulsu

Na czym naprawdę zarabia pieniądze Tchibo?

Każda Niemka ma biustonosz, a co drugi Niemiec skarpetki sygnowane marką Tchibo. Firma ta jest również jednym z największych na świecie sprzedawców zegarków. Wbrew przekonaniu wielu z nas, to nie kawa, lecz ubrania czy różne dobra codziennego użytku są głównym źródłem fortuny niemieckiej rodziny Herzów, właścicieli koncernu Tchibo. Zsumowany majątek Michaela (65 lat), Wolfganga (60), Güntera (71), Danieli (57), Ingeburg (89) oraz zmarłego w 2008 r. Joachima Herza wart jest 16,7 mld USD, co daje im jako rodzinie 37. miejsce na liście najbogatszych ludzi świata. Osiągnęli to dzięki wielkiemu talentowi do przekonywania klientów, że ci potrzebują rzeczy, których w istocie raczej nie potrzebują.

Tak jakoś wyszło…
Dla większości Polaków Tchibo to tylko kawa na półce w osiedlowym spożywczym czy hipermarkecie. Ale powoli przybywa u nas sklepów sygnowanych tą marką (od pojawienia się pierwszego w 2005 r. do dziś ich liczba wzrosła do 45) i wyodrębnionych stoisk w supermarketach. Każdego roku jest to kilkanaście nowych punktów sprzedaży i to tylko kwestia czasu, kiedy staną się one tak popularne jak w Niemczech (tam produkty Tchibo sprzedaje się w ponad 20 tys. punktów). Sieć firmowych sklepów koncernu rozwija się w Polsce zadziwiająco szybko, zważywszy, że ceny są w nich takie same jak w ich niemieckich odpowiednikach (czyli – w stosunku do naszych zarobków – kilkakrotnie wyższe).

Niemiecka stacja telewizyjna ARD na początku 2011 r. próbowała odkryć przyczynę popularności produktów Tchibo (markę rozpoznaje 99 proc. Niemców). Arndt Liedke, rzecznik prasowy koncernu, tłumaczył dziennikarzom, że po prostu „sprzedają wysokiej jakości produkty po umiarkowanych cenach”. To tylko częściowo prawda. Reporterzy ARD zatrudnili ankieterów, którzy zadawali pytania klientom wychodzącym ze sklepów Tchibo, i okazało się, że prawie 60 proc. z nich kupiło tam rzeczy, których wcale nie planowali nabyć, gdy wchodzili do sklepu. To tzw. zakupy impulsywne, których klienci dokonują w każdym sklepie. Tylko że nigdzie indziej odsetek nieprzemyślanych zakupów nie jest tak wysoki jak w sklepach Tchibo.

Teraz albo nigdy
W jaki sposób rodzina Herzów skłania klientów do zakupów, których nie planowali? Najważniejszym magnesem dla zakupoholików jest częstotliwość zmiany oferowanych produktów, niespotykana w żadnej innej sieci na świecie. Co tydzień w każdym z 60 tys. punktów sprzedaży Tchibo wycofywana jest stara kolekcja, a wprowadzana nowa (resztki starych kolekcji można kupić tylko przez 3–4 tygodnie na wyprzedażach). Klienci nie mają komfortu zastanawiania się tygodniami na zakupem produktu, który im się spodobał. Albo kupią go od razu, albo wcale.
 

Taki model biznesowy nie utrzymałby się długo, gdyby klienci byli niezadowoleni z zakupów. Dlatego firma dość rygorystycznie pilnuje jakości produktów. Dodatkowo sprzedaje pod marką Tchibo praktycznie wszystko: od ubrań przez meble, artykuły wyposażenia domu (poszewki, zasłony, ale też szklanki i garnki) aż po wózki dla dzieci, elektronikę i biżuterię. Ale w jednej kolekcji liczba produktów zwykle nie przekracza 30. W ten sposób Tchibo przyciąga kolejną, bardzo „trudną” grupę klientów – mężczyzn, którzy nie lubią długich zakupów i denerwują się, gdy mają zbyt duży wybór.
 

Strategia marketingowa niemieckiej marki polega więc na tym, że ze swojej teoretycznie największej wady (mały wybór produktów, w dodatku ciągle zmienianych) potrafiła uczynić największą zaletę (jej hasło reklamowe to „Każdego tygodnia nowy świat”). Ten model biznesowy pozwala też znacznie obciąć koszty. ARD oszacowała, że sieć Tchibo osiąga obroty porównywalne z pewną dużą siecią domów towarowych, która ma trzy raz większą powierzchnię handlową i zatrudnia dwa razy więcej ludzi.
 

Sukces nie byłby jednak możliwy, gdyby Herzowie nie mieli od początku silnej marki, pod którą mogliby sprzedawać inne produkty. Marki wypromowanej przez kawę. O jej sile świadczy fakt, że najchętniej kupowaną kawą w Niemczech jest Tchibo Feine Milde. Kiedy podczas testu konsumenckiego podano 44 osobom próbki kaw, tylko dwie z nich rozpoznały po smaku właśnie kawę Tchibo. Koncern nie sprzedaje zatem lepszej kawy niż rywale, tylko ma skuteczniejszy marketing.

Kłótnia w rodzinie
Herzowie są jednymi z najbogatszych ludzi świata, mimo że ich firma działa zaledwie w kilku krajach (m.in. w Polsce, Czechach, Austrii, na Węgrzech i w Turcji), a 78 proc. jej przychodów pochodzi z Niemiec. Gdyby udało im się rozwinąć sieć na taką skalę jak – na przykład – szwedzkiej Ikei, bez problemu staliby się najbogatszymi ludźmi świata. Jedyne, co może im przeszkodzić, to coraz częstsze kłótnie rodzinne.
 

Od momentu założenia firmy w 1949 r. do wprowadzania do sprzedaży pierwszych produktów innych niż kawa minęło prawie 25 lat. Wcześniej, w 1965 r., zmarł Max Herz, założyciel Tchibo. Zostawił testament, w którym zastrzegł, że firmą powinna kierować dwójka dzieci mających do tego największe predyspozycje. Było to na tyle niejednoznaczne, że wśród jego potomków rozgorzała walka o władzę. Wyszedł z niej zwycięsko najstarszy syn Günter, który kierował firmą przez kolejne 35 lat. I choć zarzucano mu drobiazgowość (jedna z niemieckich gazet podała, że osobiście sprawdzał, czy centrala firmy w Hamburgu nie wydaje zbyt dużo pieniędzy na ołówki), okazał się bardzo skutecznym menedżerem. Kiedy przejmował rządy w 1965 r., Tchibo miało 60 mln USD przychodów, kiedy odchodził w 2001 r. – aż 4,5 mld USD (zwiększył obroty 75 razy).
 

Mimo to konflikt w rodzinie Herzów rozgorzał na nowo. Günter uważał, że Tchibo musi się agresywnie rozwijać i przejmować inne spółki, aby stać się światowym gigantem – w przeciwnym razie połkną je równie ekspansywni konkurenci. Do akwizycji potrzebne były duże pieniądze, które chciał pozyskać przez wprowadzenie firmy na giełdę. To nie podobało się pozostałym członkom rodziny, zadowolonym z dotychczasowego tempa rozwoju, obawiającym się ryzykownych decyzji, a nade wszystko zaniepokojonym wizją „rozwodnienia” akcjonariatu w wyniku oferty publicznej. Po stronie najstarszego brata opowiedziała się siostra Daniela, ale sprzeciwili mu się trzej bracia – Wolfgang, Michael i Joachim. Ich matka Ingeburg nie zajęła wyraźnego stanowiska. Günter i Daniela nie potrafili przekonać rodzeństwa do swoich pomysłów i skapitulowali: w sierpniu 2003 r. sprzedali swoje udziały w Tchibo (za prawie 5 mld USD) i wycofali się z życia firmy.
 

Prywatny majątek braci, którzy pozostali do dziś w firmie – Michaela i Wolfganga – jest obecnie o ponad połowę większy (po 3,8 mld USD) niż Güntera i Danieli (2,4 mld USD i 2,3 mld USD). Wiele osób sądzi jednak, że firma rozwijałaby się szybciej i byłaby warta jeszcze więcej, gdyby na jej czele wciąż stał Günter. W ubiegłym roku niemiecki Federalny Urząd Antymonopolowy ukarał Tchibo grzywną w wysokości 30 mln euro za zmowę, której skutkiem były zawyżone ceny detaliczne kawy. Wprawdzie nielegalne uzgodnienia funkcjonowały co najmniej od 1997 r., czyli jeszcze za rządów Güntera Herza, ale uważa się, że on nie dopuściłby do ujawnienia sprawy, która tak bardzo nadwyrężyła wizerunek Tchibo w oczach klientów. Na dodatek na początku 2011 r. reporterzy telewizji ARD pojechali do Ameryki Południowej na plantacje, skąd Tchibo kupuje kawę, i sfilmowali pracujące tam ośmioletnie dzieci, co wywołało w Niemczech skandal.
 

W 2008 r. śmierć poniósł 66-letni Joachim Herz (uderzyła go motorówka, kiedy – podczas kąpieli w jeziorze w stanie Georgia w USA – wypłynął poza dozwolony obszar). Sądzono, że tragedia zbliży skłócone rodzeństwo, co z kolei nada dodatkowy impet rodzinnemu koncernowi. Tak się jednak nie stało. Wszystko wskazuje na to, że miejsce w pierwszej pięćdziesiątce najbogatszych ludzi świata Herzom w zupełności wystarcza.

Duża czarna
Wyjazd na wakacje z biurem podróży Tchibo, taryfa telefonii komórkowej Tchibo, kurs golfa Tchibo, fiat stilo w specjalnej edycji Tchibo – to przykłady dostępnych dziś produktów i usług tej marki. Ale początkiem imperium była firma handlowa Wolfganga Herza, działająca przed II drugą wojną światową. Syn Wolfganga, Max Herz, wykorzystał przedwojenne kontakty ojca w Ameryce Południowej i rozpoczął import kawy (wymyślił nazwę Tchibo, będącą zbitką nazwiska wspólnika, który wkrótce opuścił spółkę, Carla Tchillinga-Hiryana, oraz niemieckiego słowa, które oznacza ziarno – Bohne). Start w biznesie ułatwiło mu to, że po zakończeniu wojny kawa była droga i wszędzie jej brakowało. Ponieważ nie istniała sieć dystrybucji, Herz zdecydował się wysyłać kawę do klientów pocztą. Pakował ją w ozdobne puszki, które bardzo podobały się gospodyniom domowym. W kolejnych latach dodawał do przesyłek m.in. darmowe ściereczki do naczyń i serwetki. W 1952 r. na rynku pojawił magazyn dla klientów „Tchibo” (oprócz reklam zawierał przepisy kucharskie i horoskopy). Dziś Tchibo jest czwartym największym sprzedawcą kawy na świecie.