Logo PZU, Rewiński i dowcip bez brody

Jestem świeżo po pierwszych oględzinach oklejonej nowymi znakami centrali PZU, mieszczącej się w samym centrum Warszawy, niedaleko Dworca Centralnego. A także po oglądaniu pierwszych telewizyjnych spotów reklamowych ubezpieczyciela, które mają towarzyszyć rebrandingowi. I cóż, muszę powiedzieć, że mój osąd logo i całego konceptu zmiany w PZU nieco złagodniał. Wcale nie dlatego, że zobaczyłem w nowym logo jakieś zajawki ładności. Zauważyłem natomiast, że z punktu widzenia możliwości marketingowych jest w nim potencjał.Podświetlone wieczorem daje po oczach znacznie bardziej, niż cherlawe, acz nobliwe literki w starym logo. Wygląda to co prawda jak oznaczenie stacji metra, ale być może przy ogromnej rozpoznawalności nazwy PZU nie na znaczenia z czym będzie się kojarzyły jego trzy litery – są widoczne, więc każdy je zauważy i być może nie będzie próbował wejść do placówki w nocy myśląc, że to nowa stacja podziemnej kolejki :-). Zaś gruba, obleśna niebieska obręcz w multimedialnych formach reklamy może się kręcić, zamykać i otwierać w dowolnych konfiguracjach, czyniąc reklamę dynamiczną.

Czytaj też o PZU na wiosnę: Za rower zapłacą tylko jeśli dostaniesz w zęby

A jeśli takie obręcze – ale zakładane na koła i w wersji odblaskowej – firma zacznie dodawać klientom kupującym ubezpieczenia komunikacyjne, to może w bardzo łatwy sposób pokazać swoją potęgę – wyobraźcie sobie, że co trzecie mijające Was auto ma obleśną, niebieską obręcz. Daje to po oczach, prawda? I zaczynasz się zastanawiać, czy przypadkiem – skoro oni wszyscy mają polisy w tej firmie i nie wyglądają na nieszczęśliwych, to może też trzeba się tam przenieść? Ta obleśna obręcz może być cholernie sprytnym narzędziem marketingowym, o ile wcześniej uda się ją zakotwiczyć w świadomości klientów. Właśnie za pomocą nowoczesnej, multimedialnej reklamy, w której ta obręcz będzie się kręciła, rozprzęgała i sprzęgała na nowo. Tylko czy zmotoryzowani klienci PZU będą chcieli jeździć z kołami w takiej obręczy, która nie dość, że brzydka, to jeszcze symbolizuje, że klient jest "w obroży"? Cóż, może sprawę załatwi 20% zniżki w polisie AC :-). Zresztą co to obchodzi ludzi od marketingu? :-).
 

Do myślenia dała mi także pierwsza reklama z nową twarzą PZU – znanym komikiem Januszem Rewińskim. Przynajmniej tak wygląda na pierwszy rzut oka, bo przecież może to być też jego sobowtór. Pamiętacie "Kilerów" :-). Spot nie jest może przesadnie dowcipny, bo pokazuje gościa z poprzedniej epoki, który nie może odnaleźć się w nowej erze uproszczonych procedur. Ciekawe, lecz nie powalające. Ale głównym grepsem ma tu być trudny do pominięcia fakt, że Janusz Rewiński (bądź jego alter ego) występuje w reklamie… bez zarostu. Zero brody. Pamiętacie takiego Rewińskiego? Bo ja nie. Przerażającą łysość podbródka podkreślają dodatkowo krzaczaste brwi, które zachowano w stanie nietkniętym. Przyznam, że taki "wykastrowany" Rewiński (o ile to w ogóle on) byłby zupełnie nie do poznania i gdyby nie głos, to chyba nikt by go nie poznał na ulicy.

Byłem ciekaw ile PZU musiało zapłacić Rewińskiemu za takie poświęcenie, ale moi nieocenieni fejsbukowicze twierdzą, że PZU przyszło już na gotowe, bo Rewiński dał się ogolić już w zeszłym roku, za pieniądze Wilkinsona :-). Chyba, ze wtedy to też był jego sobowtór :-). Tym niemniej to ciekawe czy Rewiński – gdyby tym razem to jednak był oryginał – przebił Majewskiego jeśli chodzi o wartość kontraktu. Gdyby miał taki ogolony straszyć z ekranów przez cały rok to szacowałbym jego poświęcenia na najmarniej 1,5 mln zł 🙂

PZU i reklama: Pyszczek żąda rozwodu oraz uchachane lalunie bez pasów

Ktoś to sobie w PZU świetnie wymyślił – trudno byłoby znaleźć lepszy sposób na zakomunikowanie fundamentalnej zmiany. Rewiński bez brody to zjawisko nieznane, równie dobrze mogliby w reklamie pokazać Putina w afro na głowie. Jeśli Rewiński, który miał brodę zawsze, teraz jej nie ma, to zmiana w PZU – przynajmniej w sferze komunikacyjnej – też musi być fundamentalna. Czy firma pokaże ją klientom w realu – to już zupełnie inna kwestia. Jak się ma wiele milionów klientów, to przeprowadzenie uproszczenia procedur bywa trudne. Ale to nie mój problem i w ogóle nie o tym chciałem pisać. O Rewińskim chciałem. A Rewiński bez brody wygląda tak:

Czytaj też: Powiedz pół prawdy, a potem zrób z tego reklamę. PZU naciąga

To pomysł nieco mniej ryzykowny, niż się na pierwszy rzut oka wydaje, bo razem z 200-letnią historią PZU nie wyrzuca na śmietnik swoich "historycznych" klientów. Część z nich to osoby, które zapewne nie zrozumieją nowego podejścia marketingowego. Ale nie muszą. Pewnie z 97% z nich jest przywiązanych do swojego agenta. Takie osoby raz w roku ubezpieczą mieszkanie lub samochód w PZU nawet gdyby ten agent miał wyryte na czole to nowe, obleśne logo i nawet jeśli na tym czole będzie się ono świeciło tudzież błyskało jak na radiowozie policyjnym. Ci ludzie kochają swoich agentów i mają kompletnie gdzieś jak wygląda logo na papierach firmowych oraz w reklamach. Choć widzę, że PZU stara się im wytłumaczyć, że nowe logo też coś oznacza :-).

Mamy na warsztacie przypadek (by nie powiedzieć "kejs") podobny do – w sumie dość udanej, przynajmniej do tej pory – próby zmiany wizerunku przez PKO BP. Wprowadzenie do reklam największego polskiego banku Szymona Majewskiego, faceta żyjącego z wygłupów, też na pozór było pomysłem wziętym z sufitu. Tyle, że ten Majewski nie miał mówić do kilku milionów emerytów, którzy w PKO BP mają konta. Do nich mówi wciąż pani Lusia z okienka w przysłowiowym oddziale na Willowej. Lecz, jak przyznaje z rozbrajającą szczerością Zbigniew Jagiełło, prezes PKO BP – klienci pani Lusi to grupa na wymarciu, która "odchodzi z banku w sposób naturalny" (genialny cytat!).
 

Majewski ma przemawiać do następców wymierających klientów PKO. Ma prawić do klienteli, która w życiu nawet nie pomyślałaby o założeniu w PKO BP konta, bo to byłby dla nich życiowy obciach. Bo to ta klientela zapewni PKO BP utrzymanie wiodącej pozycji na rynku. I cała ta hucpa ze zmianą logo PZU z dość ładnego na brzydkie – choć, jak pisałem wcześniej, cholernie funkcjonalne i multimedialne – jest najzwyczajniej w świecie kopią strategii PKO BP. Tyle że dużo odważniejszą, przeprowadzaną na dużo większą skalę. O ile bowiem w przypadku PKO BP mamy do czynienia z delikatnym odwróceniem uwagi od molochowatej tradycji instytucji finansowej, o tyle PZU chce tę tradycję najzwyczajniej w świecie pogrzebać. Biorąc pod uwagę ilu klientów wciąż pamięta krzywdy wyrządzone im przez PKO BP i PZU z powodu książeczek mieszkaniowych, polis posagowych, polis na życie i innych, na których wkłady pożarła hiperinflacja, nie można wykluczyć, że bycie firmą incognito może się PZU na dłuższą metę opłacić… 🙂

A współczesny konsument… jest jaki jest, dość mało wymagający i patrzący przez pryzmat prostego, konkretnego przekazu i bieżącej korzyści. Krzysztof Najder, szef i założyciel firmy doradztwa marketingowego Stratosfera Added Value, ubrał w fachowe słowa to, co i ja myślę o nowym logo PZU. "Sygnalizuje przełom, ale jednocześnie sugeruje, że po tej zmianie PZU będzie jak proszek do prania. Nie ma w nim opieki, tradycji, ciągłości, solidności czy wiarygodności, tylko chęć zrobienia czegoś ładnego i wesołego. Jest łatwe, przyjemne, ma efekciarsko puszczone światełko, które jest typowym zabiegiem konsumenckim mającym się podobać masowemu odbiorcy". No to jeszcze na koniec porównajmy sobie nowe ze starymi.